De pandemie versnelde de verschuiving naar eigen en beheerde kanalen
Het direct-to-consumer (D2C)-model heeft de afgelopen jaren furore gemaakt, omdat er meer nadruk is komen te liggen op online kanalen die eigendom zijn van en beheerd worden door online kanalen. In 2020 werd dit model nog aantrekkelijker toen merken en retailers te maken kregen met verstoorde toeleveringsketens, vertraagde bestellingen en winkelsluitingen.
De verkoop van D2C-e-commerce in de VS, inclusief zowel digitaal native als gevestigde merken, groeide vorig jaar met 45,5% en genereerde volgens onze schattingen $ 111,54 miljard en vertegenwoordigde 14,0% van de totale e-commerceverkoop in de detailhandel. We verwachten elk jaar een relatief gestage groei tot 2023, met een D2C e-commerce omzet van $ 174,98 miljard op dat moment.
Wat is de drijvende kracht achter het succes van D2C? Simpel gezegd: data en feedback.
“Het D2C-model biedt merken de mogelijkheid om first-party data over hun klanten te verzamelen”, zegt Cindy Liu, eMarketer director of forecasting bij Insider Intelligence. “En met deze data zijn de mogelijkheden eindeloos: merken kunnen producten aanpassen en nieuwe producten creëren , allemaal met de klant in gedachten.”
Gegevens en analyses zijn cruciaal voor alle merken om niet alleen winkelervaringen beter te personaliseren, maar ook om een vollediger beeld te krijgen van wie hun klanten zijn. Naarmate merken hun verzamelde gegevens controleren, kunnen ze ook beter geïnformeerde beslissingen nemen, vooral met betrekking tot de volgende stappen in het uitbreiden of verbeteren van activiteiten.
Veel D2C-bedrijven hebben deze aanpak al als nuttig ervaren. Het merk Harry’s voor verzorgingsproducten, dat digitaal native is, heeft bijvoorbeeld producten gemaakt door informatie van zijn huidige klanten te crowdsourcen. Ondertussen heeft het meer gevestigde merk L’Oréal gebruik gemaakt van D2C om producten te personaliseren via zijn Technology Incubator – een inspanning gewijd aan het ontwikkelen van innovatieve schoonheidstechnologie en -ervaringen.
Het is belangrijk op te merken dat gegevens en analyses slechts één onderdeel zijn van het succes van D2C; merkidentiteit is een andere.
“Merken die gebruik maken van een D2C-model zijn in staat om hun eigen berichtgeving en de manier waarop hun producten worden gepresenteerd te controleren”, aldus Liu. “Hierdoor hebben ze de volledige klantrelatie in handen en wordt de kans op klantbehoud groter.”
Ten slotte werken merken die gebruikmaken van een D2C-model aan het verbeteren van de marges. Ze doen dit door tussenpersonen uit te schakelen, de distributiekosten te verlagen en meer controle te krijgen over hun bedrijfsresultaten. Via de groothandel zijn de verkopen van merken ook afhankelijk van het succes van de detailhandelaar.
Dit is duidelijk zichtbaar in het werk dat Nike doet, vooral omdat het merk steeds meer groothandelspartnerschappen blijft sluiten .
“Steeds meer merken ontdekken dat investeren in hun D2C-modellen enorme voordelen oplevert”, zegt Jeremy Goldman, hoofdanalist eMarketer bij Insider Intelligence. “Ten eerste heeft het het potentieel om winstgevender te zijn. Het belooft ook een meer consistente inkomstenstroom te zijn dan via retailers die mogelijk op hun kop worden gezet door het volgende zwarte zwaan-evenement in pandemische stijl. En tot slot lenen D2C-modellen zich inherent voor de klant het beste kennen, wat het veel gemakkelijker maakt om de superieure klantervaring te bieden waar de hedendaagse consument om vraagt.”
Artikel door Rimma Kats
https://www.insiderintelligence.com/