La pandemia aceleró el cambio a canales propios y operados
El modelo directo al consumidor (D2C) ha estado causando sensación en los últimos años, ya que se ha puesto un mayor énfasis en los canales en línea propios y operados. En 2020, este modelo se volvió aún más atractivo a medida que las marcas y los minoristas enfrentaban cadenas de suministro interrumpidas, pedidos retrasados y cierres de tiendas.
Las ventas de comercio electrónico D2C de EE. UU., incluidas las marcas nativas digitales y establecidas, crecieron un 45,5 % el año pasado, generando $111 540 millones y representando el 14,0 % de las ventas totales de comercio electrónico minorista, según nuestras estimaciones. Esperamos un crecimiento relativamente constante cada año hasta 2023, con ventas de comercio electrónico D2C alcanzando los $174,98 mil millones en ese momento.
Entonces, ¿qué está impulsando el éxito de D2C? En pocas palabras: datos y retroalimentación.
“El modelo D2C brinda a las marcas la oportunidad de recopilar datos de primera mano sobre sus clientes”, dijo Cindy Liu, directora de pronósticos de eMarketer en Insider Intelligence. “Y con estos datos, las posibilidades son infinitas: las marcas pueden personalizar productos y crear nuevos productos. , todo con el cliente en mente.”
Los datos y el análisis son cruciales para que todas las marcas no solo personalicen mejor las experiencias de compra, sino que también obtengan una imagen más completa de quiénes son sus clientes. A medida que las marcas revisan sus datos recopilados, también pueden tomar decisiones más informadas, especialmente con respecto a los próximos pasos para expandir o mejorar las operaciones.
Muchas empresas D2C ya han descubierto que este enfoque es beneficioso. Por ejemplo, la marca de artículos para el aseo personal Harry’s, que es digitalmente nativa, ha creado productos mediante el crowdsourcing de información de sus compradores actuales. Mientras tanto, la marca más establecida L’Oréal ha aprovechado D2C para personalizar productos a través de su Incubadora de tecnología , un esfuerzo dedicado a desarrollar tecnologías y experiencias de belleza innovadoras.
Es importante tener en cuenta que los datos y el análisis son solo un componente del éxito de D2C; la identidad de marca es otra.
“Las marcas que aprovechan un modelo D2C pueden controlar sus propios mensajes y la forma en que se presentan sus productos”, dijo Liu. “Esto, a su vez, les permite poseer toda la relación con el cliente y aumenta la probabilidad de retención de clientes”.
Finalmente, las marcas que aprovechan un modelo D2C están trabajando para mejorar los márgenes. Lo están haciendo eliminando intermediarios, reduciendo los costos de distribución y obteniendo un mayor control sobre sus resultados finales. A través del comercio mayorista, las ventas de las marcas también dependen del éxito del minorista.
Esto es claramente evidente en el trabajo que está haciendo Nike, especialmente a medida que la marca continúa cerrando más y más asociaciones mayoristas.
«Cada vez más marcas descubren que invertir en sus modelos D2C genera grandes dividendos», dijo Jeremy Goldman, analista principal de eMarketer en Insider Intelligence. «Por un lado, tiene el potencial de ser más rentable. También promete ser un flujo de ingresos más constante que pasar por los minoristas que pueden verse afectados por el próximo evento de cisne negro al estilo de una pandemia. Y, por último, los modelos D2C se prestan inherentemente a conocer mejor al cliente, lo que hace que sea mucho más fácil brindar la experiencia de cliente superior que exigen los consumidores de hoy».
Artículo de Rimma Kats
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